Evropska unija staje na put greenwashing-u
Lažni zeleni marketing (eng. greenwashing) postaje sve prisutniji zbog rastuće zabrinutosti javnosti za ponašanje kompanija prema životnoj sredini. Kompanije koje se služe ovom tehnikom prenose lažan utisak ili plasiraju obmanjujuće informacije o tome u kojoj meri su njihovi proizvodi ili postupci ekološki prihvatljivi. Evropski parlament je prošle nedelje podržao predlog direktive o zelenim tvrdnjama. Ovom direktivom bi se poboljšalo označavanje i trajanje proizvoda, kao i suzbile obmanjujuće tvrdnje. Direktiva bi trebalo da pomogne građanima Evropske unije (EU) da donose potrošačke odluke koje su bolje za životnu sredinu. Takođe, njome bi trebalo da se podstaknu proizvođači da prave ekološki prihvatljivije proizvode.
Šta je greenwashing i kako izgleda u praksi?
Zeleno pranje ili lažni zeleni marketing predstavlja napore kompanija da zaštitu životne sredine promovišu kao svoj prioritet, dok u stvarnosti to nije tačno. Termin greenwashing star je oko 20-tak godina i skovao ga je Jay Westerveld. On u svom eseju iznosi kritiku na račun hotelske politike o skretanju pažnje gostima da vode računa o upotrebi peškira. Jay navodi da hoteli ovim potezom nisu ’spašavali planetu’, već su samo štedeli novac koji su trošili na pranje peškira.
Greenwashing najčešće prepoznajemo kod brendova brze mode (eng. fast fashion). Brza moda predstavlja jeftinu, nekvalitetnu garderobu u trendu, koja se proizvodi u velikim količinama bez brige o životnoj sredini i radnicima. Neki brendovi mogu da proizvedu jednu kolekciju koja je, prema standardima, održiva, npr. od organskog pamuka. Ta kolekcija čini mali deo asortimana i reklamira se kao ekološki proizvod. Međutim, prava radnika i uticaj celokupne proizvodnje na životnu sredinu su često nerešena pitanja. Takođe, kompanije, radi poboljšanja svog korporativnog imidža, često mogu sprovoditi simbolične radnje poput sadnje drveća ili akcija čišćenja, dok preispitivanje lanca nabavke i uticaj na životnu sredinu izostaju.
Greenwashing i cirkularna ekonomija
Cirkularna ekonomija (CE) postaje sve popularnija među kompanijama. Primenom CE kompanije mogu ekonomski (porast BDP-a) i društveno (povećanje radnih mesta) profitirati od ovog održivog poslovnog modela, ali i ublažiti efekte klimatskih promena. Međutim, ponekada, namerno ili nenamerno, kompanije mogu koristiti ’cirkularno pranje’ (eng. circular washing) – odnosno služiti se greenwashing-om kako bi izreklamirali svoje cirkularne napore, za koje verovatno nemaju jasne dokaze. Ako jesu istiniti, onda prikazane koristi mogu biti daleko manje od onoga što oni predstavljaju svojim potrošačima. Kada kompanije ulažu napore u povećanje svoje cirkularnosti (npr. kroz reciklažu ili zatvaranje petlje upotrebe materijala) bez smanjenja uticaja na životnu sredinu, one se bave ’cirkularnošću radi cirkularnosti’.
Novo istraživanje pokazalo je da samo zatvaranje petlji materijala nije dovoljno za održivo poslovanje. Na primer, zamislimo da imamo kompaniju koja koristi samo recikliranu plastiku, ali pravi proizvode niskog kvaliteta i kratkog trajanja. To na kraju dovodi do povećanja otpada i emisija ugljen-dioksida. Plastika se može samo 5 puta reciklirati i taj nisko-kvalitetni proizvod završava na deponiji. Pre nego što ovakve kompanije dobiju pečat održivosti, neophodno je sagledati sve aspekte njihovog poslovanja (ekološke, ekonomske i društvene).
Da bi izbegle cirkularno pranje, kompanije moraju koristiti jasne indikatore za cirkularnost, poput procene cirkularnosti ili analize životnog ciklusa proizvoda (LCA). Neophodno je i obratiti pažnju na društvenu komponentu (koja se često nepravedno zapostavlja). Društveni aspekti poslovanja uključuju uslove u kojima se proizvodi njihov proizvod i plate radnika.
Evropska unija protiv greenwashing-a
Prošle nedelje, zastupnici Evropskog parlamenta su usvojili predlog nove inicijative o osnaživanju potrošača na putu zelene tranzicije. Direktiva je izglasana sa 544 glasova za, 18 glasova protiv i 17 uzdržanih. Ovo predstavlja prvi formalni korak u borbi protiv greenwashing-a i obmanjujućih reklama.
Direktiva predviđa zabranu opštih ekoloških tvrdnji poput ’prirodno’, ’ekološki prihvatljivo’, ’klimatski neutralno’ ili stavljanje prefiksa ’eko-’ ukoliko za to ne postoje čvrsti dokazi. Takođe, jedan od ciljeva direktive je i sprečavanje ekoloških tvrdnji koje se samo zasnivaju na šemama za kompenzaciju ugljenika. Takođe, zabranjuju se tvrdnje o celom proizvodu, a koje su tačne samo za deo proizvoda i netačne tvrdnje o određenom trajanjaju proizvoda ili nivou inteziteta korišćenja.
Predstavnici su predvideli da budu dopuštene samo oznake održivosti koje su priznate službenim programima sertifikovanja. Cilj ovoga je lakše razumevanje informacija o proizvodu od strane potrošača.
Direktiva je nastala kao rezultat istraživanja koje je sprovela Evropska komisija o 150 tvrdnji o ekološkim karakteristikama proizvoda u 2020. godini. Otkriveno je da je 53% tih tvdnji pružilo ’nejasne, pogrešne i neosnovane informacije’.
Rano zastarevanje postaje stvar prošlosti
Pored regulisanja zelenih tvrdnji, jedan od ciljeva ove direktive je zabrana ugrađenih dizajnerskih karakteristika koje skraćuju životni vek proizvoda ili dovode do ranog zastarevanja, odnosno prevremenog kvara proizvoda. Takođe, proizvođači ne smeju dozvoliti da potrošni materijal koji proizvodi neka druga kompanija (npr. punjači) utiče na funkcionalnost njihovog proizvoda.
Da bi potrošači mogli da izaberu trajnije proizvode koji mogu da se poprave, oni moraju biti obavešteni o svim (ne)mogućnostima popravke pre kupovine. Pored toga, poslanici su predložili novu oznaku garancije koja neće samo obuhvatati zakonski rok trajanja garancije, već i trajanje moguće produžene garancije koju nude proizvođači. Na taj način, ističu se kvalitetni proizvodi, kao i proizvođači čiji proizvodi duže traju i/ili su popravljivi.
Savet EU je usvojio pregovarački mandat 3. maja i pregovori između parlametna i država o konačnom sadržaju direktive mogu uskoro da počnu.
Da bismo umanjili efekat klimatskih promena, neophodno je da pređemo sa reči na dela, da se borimo protiv greenwashing-a i da radimo svakog dana na unapređenju načina na koji naš celokupni sistem funkcioniše.
Kako bi Vaše poslovanje bilo održivo i da biste izbegli greenwashing, pogledajte naše usluge. Pozivamo Vas da nas kontaktirate na writeus@cirekon.rs kako bismo zajedno stvorili bolji svet.
Izvori:
https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html
